Sağlık Turizmi Mevzuatına Uygun Reklam Ajansı
Sağlık turizmi mevzuatına uygun reklam ajansı, yurt dışından hasta kazanmak isteyen sağlık tesisleri ve aracı kuruluşlar için reklamı “daha çok görünürlük” hedefiyle değil, “doğru kitleye, doğru dilde, doğru sınırlar içinde” hedefiyle yöneten uzman ekiptir. Sağlık alanında reklamın çizgisi, diğer sektörlere göre çok daha nettir: talep yaratmaya, karşılaştırmalı üstünlük iddialarına, doğruluğu kanıtlanmamış yöntem anlatımına ve kişiyi sağlık hizmetine yönlendiren agresif çağrılara izin verilmez. Buna rağmen sağlık turizmi tarafında, yurt dışına yönelik belirli koşullarda sponsorlu tanıtım ve bilgilendirme yapılabilen bir çerçeve de vardır. Bu nedenle, sağlık turizmi reklam ajansı seçerken en kritik kriter yaratıcı fikirden önce, mevzuatı okuyan ve uygulamaya çevirebilen bir süreç disiplinidir.
Bu konu, pratikte iki ayrı evren gibi düşünülmeli: Türkiye iç pazarına dönük tanıtım ve bilgilendirme ile uluslararası sağlık turizmine dönük tanıtım ve bilgilendirme aynı kurallara birebir tabi değildir. Türkiye’de yaşayan kişilere yönelik talep oluşturma amacı taşıyan reklamlar yasaklanmışken; uluslararası sağlık turizmi yetki belgesi kapsamında, Türkçe hariç dillerle, yurt dışı hedefleme şartıyla sponsorlu tanıtıma izin veren hükümler bulunur. Bu ayrım, ajansın stratejisini kökten değiştirir; çünkü kampanyanın hedef ülkesi, dili, reklam hesabı kurgusu, sosyal medya sayfası yapısı ve hatta web sitesi/landing page mimarisi bu şartlara göre tasarlanmalıdır.
Sağlık Turizminde Reklam ile Bilgilendirme Arasındaki İnce Çizgi
Mevzuat dilinde “reklam”, sağlık alanında bir kişi/kurum/hizmeti öne çıkaran ve tanıtım-bilgilendirme sınırını aşan faaliyet olarak tanımlanır; sağlık hizmet sunumunda açık veya örtülü reklam yapılması ve yaptırılması yasaktır. Bu noktada ajansların en sık düştüğü hata şudur: Sağlık turizmi gibi rekabeti yüksek bir alanda pazarlama dili otomatik olarak “en iyi”, “en hızlı”, “garantili sonuç” gibi iddialara kayar. Oysa bu tarz ifadeler sadece etik açıdan değil, denetim açısından da risk üretir; ayrıca kullanıcı güvenini de zedeler. Sağlık turizmi mevzuatına uygun reklam ajansı, metni “satış metni” gibi yazmak yerine, bilgilendirme çerçevesinde tutar ve iddiaları kanıtlanabilir, abartısız, sınırları net bir şekilde kurgular.
Tanıtım ve bilgilendirme kapsamında sayılabilecek içerikler de sınırsız değildir. Örneğin kurumun adres/iletişim bilgileri, çalışma gün-saatleri, hizmet verilen branşlar ve yetkili sağlık meslek mensuplarının mesleki-akademik unvanları gibi bilgiler, tanıtım-bilgilendirme kapsamında tanımlanır. Buna karşılık, “diğerlerinden daha üstün” algısı yaratmak, bilimsel olarak kanıtlanmamış yöntemlerden bahsetmek veya kişiyi belirli bir tesise/hekime yönlendiren içerikler üretmek yasak çerçevesine girebilir.
Türkiye İç Pazarında Reklam Yasağı
Sağlık hizmetleri alanında Türkiye’ye dönük iletişimde en kritik başlıklardan biri, ücret/indirim/kampanya bilgisinin tanıtım ve bilgilendirmede yer alamamasıdır. Aynı şekilde, hasta veya yakınlarının teşekkür/memnuniyet ifadelerinin “reklam mahiyetinde” paylaşımı da yasak çerçevede değerlendirilir. Bu, pratikte sosyal medyada sık yapılan “hasta yorumu” paylaşımlarının ciddi risk taşıyabileceği anlamına gelir. Mevzuata uygun reklam ajansı, içerik takvimini buna göre kurar; kamuya açık hesaplarda memnuniyet cümleleriyle satışa giden bir dil yerine, sağlığı koruyucu ve geliştirici bilgilendirme tonunu öne çıkarır.
Bir diğer kritik başlık, kişilere rızası olmadan telefon, mesaj, e-posta veya sosyal paylaşım araçlarıyla ileti gönderilerek tanıtım-bilgilendirme yapılamamasıdır. Sağlık turizmi pazarlamasında “lead listesi satın alıp mesaj atma” gibi uygulamalar hâlâ konuşuluyor; fakat bu yaklaşım mevzuat ve veri koruma açısından çok riskli bir alandır. Uyumlu ajanslar, iletişim süreçlerini izinli pazarlama ve açık rıza mantığına göre tasarlar; kayıt ve onay akışlarını görünür, izlenebilir ve denetlenebilir hâle getirir.
Görsel içerik tarafında da önemli sınırlamalar vardır. Örneğin ameliyat/müdahale sırasında hasta görüntüsü paylaşılamaz; mahrem bölgelere ilişkin görsellerin genel ahlaka aykırı şekilde kullanılması yasaktır. Ayrıca yurt içi tanıtım ve bilgilendirmede kullanılan görsellerde, sonuçların kişiden kişiye değişebileceğine dair uyarı metninin kolay okunabilir şekilde yer alması zorunlu tutulmuştur. Bu tür teknik ayrıntılar, “iyi reklam” ile “riskli reklam” arasındaki farkı belirler ve ajansın işinin önemli kısmı burada başlar.
Mevzuata Uygun Sağlık Turizmi Reklam Ajansı Ne Yapar?
Mevzuata uygun çalışan ajansın temel yaklaşımı, “yaratıcılık önce” değil “uyum + performans birlikte” yaklaşımıdır. Kampanya başlamadan önce bir uygunluk çerçevesi çıkarır: Hangi ülkeler hedefleniyor, hangi dil kullanılacak, Türkçe içerik kesinlikle ayrılacak mı, ayrı sosyal medya hesabı veya ayrı web sitesi nasıl konumlanacak, otomatik hedefleme hangi platformlarda nasıl kapatılacak, remarketing listeleri Türkiye’yi dışarıda bırakacak şekilde nasıl kurgulanacak? Bu soruların cevabı net değilse, ajansın iyi niyeti bile riski ortadan kaldırmaz.
Ardından içerik denetimi gelir. Metinlerde “üstünlük” iddiası, kanıtlanmamış yöntem anlatımı veya kişiyi doğrudan belirli bir tesise yönlendiren ifadeler var mı diye kontrol edilir. Görsellerde mahremiyet, müdahale anı görüntüsü, gereksiz vücut detayı, genel ahlak sınırı ve zorunlu uyarı metni gibi ayrıntılar kontrol edilir. Uluslararası tarafta kullanılacak hasta hikâyesi veya yorum içeriği varsa, rıza belgesi ve arşiv kaydı olmadan yayına alınmaz.
